웹툰 원작 작품은 흥한다? 콘텐츠 IP 시장은 지금 ‘大웹툰시대’
웹툰 IP는 흥행 공식? 넷플릭스 <마스크걸>, 디즈니+ <무빙> 등 줄줄이 히트 영상화 작품 접한 시청자가 원작 웹툰으로 유입되는 ‘흥행의 선순환’ 구조 네이버웹툰, 카카오웹툰 등은 흥행 IP 확보 및 보유 IP 수익성 확대에 박차
네이버웹툰, 카카오엔터테인먼트 등 국내 웹툰 플랫폼 운영사가 인기 웹툰 지식재산권(IP) 영상화에 힘을 쏟고 있다. 드라마 <스위트홈>, <마스크걸>, <지금 우리 학교는> 등 OTT 플랫폼을 중심으로 웹툰을 원작으로 한 흥행작이 대거 등장한 가운데, 웹툰 IP 활용의 수익성이 본격적으로 부각되는 양상이다.
웹툰-드라마의 ‘윈-윈’ 전략
최근 OTT 플랫폼에서는 웹툰 원작의 드라마, 영화가 인기를 끌고 있다. 웹툰과 웹소설은 다수의 ‘원천 IP’를 배출하며 콘텐츠 시장 내에서 OSMU(One Source Multi-use)의 대표적인 예시로 자리 잡았다. 기존 팬덤의 화력, 검증된 스토리·세계관 등 웹툰이 갖춘 매력이 ‘콘텐츠 홍수’ 시대에 강력한 한 방을 날린 것이다. 넷플릭스는 <스위트홈>, <지금 우리 학교는>, <D.P.> 등 웹툰 IP 영상화를 통해 줄줄이 ‘대박 흥행’을 이끌어냈고, 토종 OTT 플랫폼인 티빙 역시 <방과 후 전쟁활동>, <유미의 세포들> 등 인기 웹툰 IP 영상화 경쟁에 뛰어들었다.
영상화 콘텐츠를 접한 일부 시청자들은 원작 웹툰을 찾아보기 시작했다. 웹툰과 영상이 IP를 공유하며 함께 흥행하는 ‘윈윈’ 구조가 형성된 것이다. 실제 넷플릭스 오리지널 시리즈 <마스크걸> 방영 이후 원작 네이버웹툰 『마스크걸』의 국내 거래액(8월 19~28일)은 방영일 한 달 전(7월 9~18일) 거래액 대비 166배 폭증했다. 같은 기간 조회수 역시 121배 뛰었다.
2015년에 종영한 카카오웹툰 『무빙』을 원작으로 한 디즈니+ <무빙> 역시 원작 흥행을 이끌어내는 데 성공했다. 영상이 인기를 끌면서 8년 전 완결된 원작 웹툰이 카카오페이지 조회수 1위까지 뛰어오른 것이다. 방영 전 대비 일평균 매출은 카카오페이지와 카카오웹툰에서 각각 12배, 8배 상승했다. 영상이 흥행하면 원작 웹툰이 함께 흥행하는 ‘선순환 구조’는 콘텐츠 기업으로서 무시할 수 없는 메리트다. 이에 웹툰 플랫폼들은 ‘흥행 IP’를 확보하기 위해 총력을 기울이는 추세다.
상장 앞둔 네이버웹툰, IP 활용해 ‘수익 확보’ 박차
내년 미국 증시 상장을 추진하고 있는 네이버웹툰은 IP를 활용한 수익 확보에 초점을 맞추고 있다. 단순히 작품을 연재하는 플랫폼을 넘어 IP를 다양한 방법으로 가공·수익화하는 플랫폼으로 성장, 기업의 부가가치를 끌어올린다는 구상이다. 가장 가시적인 성과를 보이고 있는 분야는 네이버웹툰을 원작으로 삼은 영상 콘텐츠다.
넷플릭스 상위 콘텐츠 10위에 이름을 올린 인기 오리지널 시리즈 <지옥>, <사냥개들>, <이번 생도 잘 부탁해> 등의 작품은 모두 네이버웹툰을 원작으로 한다. 국내 OTT 티빙을 통해 공개된 <유미의 세포들> 역시 네이버웹툰 원작을 영상화한 작품이다.
네이버웹툰은 자회사 ‘스튜디오N’을 통해 지속적으로 웹툰과 웹소설 IP를 가공, 영화·드라마·애니메이션 등 다양한 영상물을 선보이고 있다. 올해 하반기 10개 이상의 작품의 국내 제작 라인업이 예정돼 있으며, 글로벌에서는 300개 이상의 영상화 프로젝트를 준비하고 있는 것으로 전해진다. 스튜디오N은 웹툰 기반 콘텐츠의 흥행에 힘입어 지난해 매출 470억원을 기록했다.
아울러 네이버웹툰은 오프라인 MD(팬덤층을 겨냥한 IP 상품·굿즈) 판매를 통한 수익 확대에도 힘을 쏟고 있다. 네이버웹툰은 오는 5일부터 17일까지 더현대서울 지하 1층 대행사장에서 올해 두 번째 공식 팝업스토어 ‘툰 페스티벌’을 운영한다. 이번 툰 페스티벌의 주역은 1차 팝업 스토어에서 인기를 입증한 네이버웹툰 인기작 『냐한남자』와 『마루는 강쥐』다. 지난 6월 오픈한 1차 팝업 스토어는 인형, 가방, 키링 등 상품 약 260종을 판매했으며, 누적 5만5,700여 명의 방문객을 끌어모았다.
카카오, SM 인수 통해 IP 사업 확장
카카오엔터테인먼트 역시 웹툰 IP 기반 영상화로 흥행 가도를 달리고 있다. 넷플릭스 글로벌 톱 10에 성공적으로 안착한 tvN 드라마 <경이로운 소문 2:카운터 펀치>와 SBS <국민사형투표> 모두 카카오웹툰의 동명 웹툰을 원작으로 한다. 카카오엔터는 올 하반기 스토리 IP를 원작으로 한 작품부터 독창적 크리에이티브를 토대로 제작한 글로벌 콘텐츠 등을 글로벌 OTT, TV, 스크린 등 다양한 플랫폼을 통해 공개할 예정이다.
