광고 수익 빈틈 ‘유튜브 프리미엄’으로 메꾼다? 구글의 ‘바톤 터치’

광고 시장 침체에 방향 전환한 구글, 인력 감축 선언
올해 내로 쿠키 수집까지 종료, 맞춤형 광고 종말 맞나
활로 찾아 나선 구글, '유튜브 프리미엄' 가격 대폭 인상

광고 매출 감소로 타격을 입은 구글이 본격적인 수익성 개선 작업에 착수했다. 그간 구글은 광고사업부 인력 대규모 구조조정을 단행하고, 온라인 맞춤 광고에 사용되는 ‘쿠키’ 수집 제한을 시작하는 등 광고 사업 부문을 축소하겠다는 의지를 드러내 왔다. 광고 시장 전반이 침체기에 접어들자 과감히 방향을 전환한 것이다. 광고 수익의 빈자리는 구글의 동영상 스트리밍 플랫폼인 ‘유튜브’를 통해 서서히 메꿔지고 있다.

구글, 광고 사업 부문 ‘칼질’ 착수

구글의 광고 사업 침체 조짐은 지난해 초부터 관측돼 왔으며, 같은 해 8월 유럽연합(EU)의 디지털 서비스법(DSA, Digital Services Act)의 신규 가이드라인 시행 이후 본격화했다. DSA는 디지털 서비스 이용자 권리 강화를 위한 법안으로 △구글 △아마존 △애플 △메타 등 빅테크 플랫폼 기업을 주요 규제 대상으로 삼고 있다. 맞춤형 광고로 수익을 올리던 이들 기업은 DSA 시행 이후 광고 수익성 확보에 난항을 겪게 됐다.

이후 구글은 과감한 사업 축소에 나섰다. 지난달 발표한 대규모 구조조정 소식이 대표적인 예다. 당시 정보기술(IT) 전문매체 디 인포메이션은 소식통의 말을 인용, “구글이 새로운 AI(인공지능) 도구를 도입해 업무가 자동화된 영업 직원을 재배치하거나 해고하는 방안을 검토하고 있다”고 전했다. 차후 주요 광고주를 관리하는 판매 부서의 직원을 재배치하거나 통합할 예정이며, 여기에는 해고 가능성도 포함돼 있다는 설명이다. 이전처럼 많은 인력을 광고 사업에 투입할 이유가 사라진 가운데, 인건비 절약을 통해 수익성을 개선하겠다는 의지를 드러낸 것이다.

올해 초에는 온라인 맞춤 광고에 사용되는 쿠키 수집 제한을 본격화하기도 했다. 쿠키는 검색, 웹사이트 접속 등 웹 브라우저 내 활동 시 생성되는 데이터를 말한다. 지금까지 구글을 비롯한 광고 사업자는 쿠키를 활용해 이용자가 관심을 보일 만한 ‘맞춤 광고’를 노출해 왔다. 하지만 구글은 지난 4일(현지시간)을 시작으로 연말까지 모든 크롬 사용자를 대상으로 쿠키 수집을 완전히 차단하겠다는 계획을 발표했다. EU 등 서방국을 중심으로 심화하는 ‘개인정보 보호’ 요구에 지금까지의 광고 모델을 과감히 내던진 것이다.

미끄러진 광고 수익, 유튜브로 채운다

주요 수입원이었던 광고 사업이 위축되자 자연히 수익성도 악화하기 시작했다. 구글 모기업 알파벳의 2023년도 사업보고서에 따르면, 유튜브의 글로벌 광고 매출은 2021년 288억 달러(약 38조7,300억원)에서 2022년 292억 달러로 지지부진한 성장세를 보였다. 업계에서는 2023년 매출 역시 크게 성장하지 못했을 것이라는 분석에 힘이 실린다. 주력 사업을 손에서 놓은 구글은 새로운 수익성 강화 방안을 찾아 움직이기 시작했다.

구글이 가장 먼저 꺼내든 카드는 영상 스트리밍 플랫폼 유튜브의 유료 구독 서비스 ‘유튜브 프리미엄’ 가격 인상이다. 유튜브 프리미엄은 광고 없이 영상을 시청할 수 있는 서비스로, 한국 기준 월 1만450원의 가격으로 이용할 수 있었다. 하지만 구글은 지난 12월 기습적으로 국내 유튜브 프리미엄 이용 요금을 1만4,900원으로 대폭 인상하겠다고 밝혔다. 인상폭은 자그마치 43%에 달한다.

유튜브 프리미엄 멤버십 내에 포함된 ‘유튜브 뮤직’의 인기 역시 지속되고 있다. 일종의 ‘끼워팔기’ 전략이 먹혀든 셈이다. 빅데이터 분석 플랫폼 모바일인덱스에 따르면 유튜브뮤직은 지난해 12월 649만6,035명의 월간활성사용자수(MAU)를 기록하며 음원 플랫폼 시장 1위에 등극했다. 기존 1위였던 멜론은 623만8,334명의 MAU를 기록하며 2위로 밀려났다. 유튜브 뮤직의 흥행은 곧 유튜브의 유료 구독자 확보로 이어지고, 이는 구글에 수익성 개선 효과를 안겨주게 된다. 관련 업계는 이 같은 구글의 수익성 확보 움직임이 몰고 올 시장 변화에 촉을 곤두세우고 있다.