[기자수첩] 한국판 디지털 시장법 – ③ 플랫폼 비즈니스 모델Ⅱ

플랫폼 비즈니스 모델은 모든 분야에 걸쳐 많은 기업의 성장 전략으로 자리 잡았다. 이 모델은 가치를 창출하는 생산자와, 가치를 사용하는 소비자가 만나고 연결될 수 있는 장을 제공한다는 점에서 매력적인 성장방식이다. 플랫폼 비즈니스 모델의 가장 큰 특징은 생산자와 소비자를 다양한 방식으로 연결하는 양방향성으로, 생산자와 사용자 간의 무작위적인 연결 구조가 바로 양면 시장을 정의하는 요소다.

양면 시장과 네트워크 효과

양면 시장이란 정확히 무엇일까? 일면 시장은 사용자가 새로운 금융 상품에 가입하기 위해 은행에 갈 때와 같이 판매자가 구매자와 직접 거래하는 시장이다. 반면 양면 시장은 플랫폼에서 다양한 판매자와 구매자 간의 지속적인 거래가 이루어지는 것이 특징이다. 양면 시장의 예는 우리 주변에서 쉽게 찾아볼 수 있다. 예를 들어 신문과 잡지는 상대적으로 저렴한 가격으로 독자에게 콘텐츠를 제공하고 페이지에 광고를 게재함으로써 대부분의 수익을 창출한다. 이 비즈니스 모델은 독자와 광고주라는 서로 다른 두 그룹의 사람들을 대상으로 하며 두 고객 모두를 만족시키는 연결고리 역할을 한다.

하지만 양면 시장이 작동하려면 네트워크 효과가 필수적이다. 네트워크 효과란 특정 집단의 규모가 클수록 수익이나 효용이 높아지는 현상이다. 예컨대 월간 활성 사용자가 약 18억 명에 달하는 페이스북은 상당한 네트워크 효과를 가지고 있다. 이렇듯 방대한 사용자를 대상으로 제품과 서비스를 마케팅할 수 있는 좋은 기회를 제공하는 만큼, 기업들은 플랫폼에 가입하기 위해 기꺼이 프리미엄을 지불한다. 플랫폼에 충성하는 대규모 사용자층이 확보되면 판매자 및 기타 생산자를 플랫폼에 참여시키기가 상대적으로 쉬워진다. 이는 플랫폼 비즈니스 모델의 공통적인 특징이다. 양면 시장은 이 모델의 핵심 특징이며 네트워크 효과 창출이 성공의 핵심 요인이다. 

하지만 이는 일이 잘 풀렸을 경우에 한한다. 플랫폼이 실패하는 가장 큰 이유 중 하나는 충분한 사용자를 유치하지 못하기 때문이다. 구매자와 판매자가 지나치게 적은 플랫폼은 성공에 필수적인 네트워크 효과를 창출할 수 없다. 결국 낮은 사용자 수가 열악한 사용자 경험으로 이어져 더 많은 사용자를 유치하기 어려워지는 악순환을 초래하게 되는 것이다.

플랫폼 기업의 수익화 방식

전자결제 플랫폼인 페이팔은 서비스 초기 가입자 한 명을 획득하기 위해 20달러를 썼지만, 플랫폼이 안착한 후에는 초기 투자 비용을 훨씬 상회하는 수익을 거둬들였다. 마찬가지로 플랫폼 비즈니스에서는 ‘유저가 우선, 수익화는 그다음(User first, monetization second)’ 전략이 유효하다. 고객을 확보하고 가치를 창출하는 데 성공했다면 그다음에는 수익을 창출할 수 있는 비즈니스 모델 설계와 수익화 실현이 필요하다. 

플랫폼 비즈니스에는 플랫폼의 특성과 고객의 니즈에 따라 선택할 수 있는 다양한 수익 모델이 있다. 이러한 모델은 크게 △중개 수수료 △구독료 △광고 수수료 △라이선스 △아이템 판매로 분류할 수 있다. 그러나 수익화는 네트워크 효과나 플랫폼의 가치에 악영향을 미칠 수 있기 때문에 신중하게 접근해야 한다. 예를 들어 무료로 제공하던 서비스가 수수료나 구독료를 받기 시작하면 플랫폼 참여자가 이탈하면서 네트워크 효과가 감소하고, 이는 플랫폼의 와해로까지 이어질 수 있다. 또한 배너 광고나 동영상 광고 등 대부분의 광고는 사용자의 효용과 서비스 품질을 저해한다. 따라서 플랫폼의 네트워크 효과와 사용자 효용을 최대한 유지하며 수익화를 추구하는 전략이 필요하다.

△중개 수수료 모델은 플랫폼 비즈니스의 가장 일반적인 수익 모델이다. 양면(다면) 시장에서 누구로부터 어느 정도의 수수료를 받을 것인지가 관건이다. 더 많은 혜택을 보는 참여자나 수수료를 징수해도 이탈 가능성이 더 낮은 참여자에게 더 높은 수수료가 부과될 것이 자명하다. Apple의 App Store, Uber, Airbnb와 같은 회사는 플랫폼에서 발생하는 거래에서 수수료를 받는다. Apple은 앱 스토어에 등록할 앱을 검토 및 승인하고 유료 판매에 대해 30%의 수수료를 받는다. 도 Uber는 드라이버가 벌어들인 수익에서, Airbnb는 플랫폼을 이용하는 게스트와 호스트 모두에게서 수수료를 징수한다.

△구독료는 플랫폼 비즈니스가 사용할 수 있는 또 다른 수익 모델이다. 광고를 없애주는 대신 구독료 징수, 여러 혜택의 복합 제공, 무제한 이용 월정액 구독 모델 등이 있다. 채용 전문 플랫폼인 LinkedIn과 같은 회사는 프리미엄 구독 서비스를 출시해 고급 정보 및 네트워킹 서비스를 제공하고 있다. 또 쿠팡에서는 맴버십 가입 고객에게 배송비를 면제해 준다. △광고는 플랫폼 비즈니스가 사용할 수 있는 세 번째 수익 모델이다. 사용자에게 광고를 제공하는 대가로 광고주로부터 광고비를 징수하며, 사용자 불편 최소화와 서비스 품질 유지가 관건이다. Google이나 Facebook과 같은 기업은 수익의 대부분을 광고에서 창출한다. 실제로 2015년 당시 Google 매출의 90%는 광고에서 발생했으며 같은 해 Facebook은 179억 달러의 매출을 올렸다.

△라이선싱은 플랫폼 비즈니스가 사용할 수 있는 네 번째 수익 모델이다. 일례로 아마존 웹 서비스(AWS)는 계약 조건에 따라 기업에 클라우드 서비스를 제공한다. AWS는 클라우드 분야에서 마이크로소프트, 구글, IBM을 합친 것보다 더 큰 규모로 성장했으며 반복 수익이 전체 매출의 30% 이상을 차지한다. 마지막으로 △아이템 판매 모델은 플랫폼 비즈니스가 사용할 수 있는 또 다른 수익 모델이다. 이는 게임 아이템, 캐릭터, 상품권 등 플랫폼에서 사용할 수 있는 기능을 판매하는 것으로, 트위터나 인스타에서 파란 딱지 인증 비용을 받는 것과 비슷하다. 플랫폼 비즈니스가 선택하는 수익 모델은 상황과 필요에 따라 달라지지만, 어떤 모델을 선택하든 플랫폼에서 생산자와 소비자 모두에게 가치를 제공하면서 수익을 창출하는 것이 목표다. 플랫폼 비즈니스가 계속 진화함에 따라 시장의 변화하는 니즈를 충족하기 위한 새롭고 혁신적인 수익 모델의 등장은 명약관화하다.

플랫폼 사업 성공의 어려움

플랫폼 비즈니스 모델이 성공한 기업들 사이에서 점점 인기를 끌지만, 해당 모델을 구현하는 것이 마냥 쉽지는 않다. 플랫폼이 제대로 작동하고 성공하기 위해서는 플랫폼 내 모든 이해관계자의 역할과 참여 인센티브가 명확하게 정의되어야 한다. 플랫폼 운영자의 이익만 고려한다면 플랫폼은 성공하기 어렵다. 또한 플랫폼 사업을 고려하는 기업들이 간과하기 쉬운 것은 플랫폼 사업의 성공 가능성이 매우 낮고 무수히 많은 실패 사례가 존재한다는 점이다. 구글이 검색엔진을 성공적으로 개발한 이후 구글 웨이브, 구글 플러스 등 소셜네트워크 플랫폼, 앤서와 같은 Q&A 플랫폼 등을 시도했으나 크게 실패한 것과 같이 기존에 성공을 거둔 플랫폼 기업도 새로운 사업에서 성공을 거두기란 매우 어렵다.

플랫폼이 실패하는 또 다른 이유는 더 큰 규모의 기존 플레이어와 경쟁할 수 없기 때문이다. 플랫폼 비즈니스의 인기가 높아질수록 경쟁도 치열해져 새로운 플레이어가 시장에 진입하기가 더 어려워진다. 특히 네트워크 효과가 강한 시장에서는 사용자 기반이 가장 큰 플랫폼으로 사용자가 몰리는 경향이 있기 때문에 더욱 그렇다. 플랫폼이 성공하려면 필연적으로 독점을 공고히 할 수밖에 없는 구조인 것이다. 국내에서는 카카오나 라인과 같은 모바일 메신저 기반 모델 외에는 성공적인 플랫폼 비즈니스 모델이 많지 않다. 게다가 이들 기업도 아직은 수익 모델이 취약하다. 플랫폼 비즈니스 모델이 성공하기 위해서는 비즈니스에 참여할 이해관계자를 어떻게 모을 것인지에 대한 명확한 전략을 수립하고, 사용자 그룹에 차별화된 가치를 제공하여 네트워크 효과를 창출하며 플랫폼에 참여하는 사용자 및 판매자 그룹이 활성화될 수 있도록 제도적 장치와 비즈니스 요건을 마련하는 데 집중해야 한다.

플랫폼 비즈니스 모델은 다양한 분야의 기업에 성장과 성공의 가능성을 제공한다. 그러나 이 모델을 구현하기 위해서는 모든 이해관계자와 그들의 인센티브에 대한 신중한 고려가 필요하다. 한국을 비롯한 전 세계의 기업들은 모든 그룹의 적극적인 참여를 보장하고 모두에게 가치를 제공할 수 있는 명확한 전략을 수립해야 한다. 이러한 접근 방식을 통해 플랫폼 비즈니스는 강력한 네트워크 효과를 창출하여 지속적인 성장과 성공으로 이어질 수 있다. 이쯤에서 우리는 다시 생각해 볼 필요가 있다. 한국의 거대 플랫폼 기업들은 과연 어느 정도의 견제가 필요한 수준인가?