[OTT&DATA] 국내 OTT를 살려라 ② 이제라도 따라잡아야 할 해외 데이터 시장

데이터 결합은 고객에 대한 인사이트를 얻고, 잠재 고객을 보다 효과적으로 타겟팅하며, ROI를 높이고자 하는 비즈니스에 필수적인 프로세스다. 타겟팅 광고 업계에서 데이터의 중요성이 커짐에 따라 미국에서는 구글과 페이스북과 같은 시장 선도 기업들이 자체적으로 데이터를 결합·활용하여 타겟팅 효율을 높이고 광고 가격을 인상하고 있다.

한국은 시장에 메이저 플레이어가 없기 때문에 데이터 결합 전문 기업의 필요성이 더 크다. 그러나 한국의 데이터 기업은 인터넷이 아닌 USB를 통해 데이터를 전송해야 하는 엄격하면서도 어이없는 보안 조치로 인해 여러 가지 어려움에 직면해 있다. 또한 데이터를 제품화할 역량이 미흡해 그 한계가 명확하다.

OTT업계도 데이터 결합의 중요성을 잘 알고 있다. 소비자의 니즈를 충족시킬 수 있는 종합적인 데이터 결합 알고리즘을 개발하기 위해 끊임없이 노력해 왔다. 2011년에 넷플릭스가 자신들의 알고리즘 효율 10%개선에 10억원을 상금으로 내걸었던 일화가 아주 유명하다. 이후에도 넷플릭스는 지속적으로 투자를 이어오는 상황이다.

디지털 광고에서 사용자 데이터의 중요성

디지털 시대에 사용자 데이터는 광고 세계에서 필수 요소다. 데이터의 수집과 활용이 없었다면 디지털 광고 산업의 성장과 성공은 불가능했다. 디지털 광고 생태계에 속한 기업들은 사용자 데이터를 수집하는 다양한 메커니즘을 보유하고 있으며, 이는 크게 웹 추적, 위치 추적, 교차 디바이스 추적, 브라우저 핑거프린팅의 네 가지 범주로 분류할 수 있다.

웹 추적에는 사용자가 웹사이트를 방문할 때 사용자의 디바이스에 저장되는 작은 텍스트 파일인 ‘쿠키’가 사용된다. 쿠키를 통해 웹사이트는 사이트의 웹 페이지 간에 사용자의 움직임과 활동을 추적할 수 있다. 자사 쿠키는 웹사이트 소유자가 웹사이트에 배치하는 반면, 타사 쿠키는 타사 단체가 웹사이트에 배치한다. 이러한 제3자 쿠키를 통해 제3자는 제3자 쿠키 코드가 삽입된 웹사이트뿐만 아니라 사용자가 방문하는 모든 웹사이트에서 사용자의 웹사이트 내 및 웹사이트 전반의 활동을 모니터링하고 추적할 수 있다.

쿠키를 통해 추적 당사자는 타사 사이트 네트워크에서 사용자의 행동을 기반으로 사용자의 관심사, 선호도, 행동 및 일상을 추론하는 데 도움이 되는 데이터를 축적할 수 있다. 그런 다음 이 정보를 사용하여 해당 사용자를 특정하고 관련성 높은 광고로 타겟팅할 수 있다. 사용자는 브라우저 설정에서 쿠키를 삭제하여 쿠키가 자신에 대한 정보를 모니터링하고 수집하는 방법을 관리할 수 있지만, 광고주는 ‘추적 금지’ 기능을 사용하도록 선택한 사용자를 추적하기 위해 브라우저 ‘핑거프린팅’을 사용할 수 있다. 브라우저 핑거프린팅은 사용자의 브라우저 또는 운영 체제 설정에 대한 데이터의 모음이다. 이 정보에는 사용자의 브라우저 제공업체, 브라우저 버전, 운영 체제, 기본 설정 언어, 브라우저 플러그인, 추적 설정, 광고 차단기 설정, 시간대 등이 포함될 수 있다. 

위치 추적은 사용자의 디바이스에서 세분화된 위치 데이터를 수집하는 관행이다. 이 데이터는 사용자의 관심사, 선호도, 행동 및 일상에 대한 중요한 정보를 제공한다. 스마트폰 애플리케이션 제조업체는 이러한 위치 정보를 수집하기 위해 GPS 신호, 셀룰러 네트워크 삼각 측량, Wi-Fi SSID 및 Bluetooth 연결을 일상적으로 사용한다. 사용자가 자신의 위치 정보 수집을 방지하거나 관리할 수 있는 방법은 제한적이지만, 휴대폰에서 위치 설정을 끄고, 개별 스마트폰 앱의 위치 정보 액세스를 관리하고, 단일 사이트 광고 플랫폼에서 위치 기반 광고를 수신 거부할 수 있다. 그러나 차량 공유 애플리케이션과 같은 많은 스마트폰 애플리케이션은 작동을 위해 위치 정보가 필요하며, 사용자가 앱을 사용하기 위해 이 데이터에 지속적으로 액세스하도록 요구한다.

현대 소비자들은 여러 기기를 통해 인터넷에 접속하는 경우가 많으며, 광고주는 일반적으로 여러 기기에 걸쳐 소비자에게 중복 광고를 게재하지 않기를 원한다. 여러 기기에서 사용자 활동을 모니터링하기 위해 크로스 디바이스 추적 기술이 개발되었다. 크로스 디바이스 추론이 충분히 높은 신뢰도로 이루어지면 많은 기업이 사용자와 고유 식별자를 연결한다. 이 식별자는 여러 애플리케이션, 인터넷 플랫폼, 디바이스에서 수집되는 사용자 데이터의 중심이 된다.

외국의 다양한 데이터 브로커

데이터 브로커는 데이터 업계에서 중요한 역할을 한다. 데이터 브로커는 다양한 소스에서 사용자 데이터를 수집하고 결합하여 기업이 풍부한 정보에 액세스할 수 있도록 지원한다. 데이터 모델링 기술을 사용하여 이러한 정보를 보완함으로써 기업은 고객에 대한 보다 포괄적이면서도 자세한 그림을 그릴 수 있다. 세계 최대 데이터 브로커 중 하나인 악시옴(Acxiom)은 방대한 사용자 정보 데이터베이스에 대한 액세스를 기업에 제공한다. 이 정보에는 인구 통계 데이터, 재무 데이터, 사용자 행동 정보 등이 포함된다. 기업은 이 정보를 사용하여 보다 효과적인 마케팅 캠페인을 만들고 고객을 보다 정확하게 타겟팅할 수 있다.

익스피리언(Experian)은 비즈니스에 풍부한 사용자 정보에 대한 액세스를 제공하는 또 다른 데이터 브로커다. 신용 조사 기관과 공공 기록을 포함한 다양한 출처에서 데이터를 수집하여 기업이 이 정보에 액세스할 수 있도록 돕는다. 오라클은 데이터 관리 및 분석을 포함한 다양한 서비스에 대한 액세스를 기업에 제공하는 글로벌 기술 회사다. 오라클의 데이터 관리 플랫폼은 인구 통계 데이터, 행동 데이터, 트랜잭션 데이터 등 포괄적인 사용자 정보 데이터베이스를 기업에 제공한다. 기업은 이 정보를 사용하여 보다 효과적인 마케팅 캠페인을 만들고 고객을 보다 정확하게 타겟팅할 수 있다.

악시옴,익스피리언,오라클과 같은 데이터 브로커는 비즈니스에 풍부한 사용자 정보에 대한 액세스를 제공함으로써 데이터 통합·분석에 중요한 역할을 한다. 한국도 데이터 시장을 발전시킬 필요가 있다. 데이터도 하나의 상품으로 활용할 수 있는 역량이 필요하다. 제대로 활용하지 못하는 각 회사의 데이터를 통합하고 활용한다면 비단 OTT뿐만이 아니라 여러 기업들의 경쟁력을 글로벌 시장 차원에서 제고할 수 있다. 정부와 기업은 한국형 데이터 브로커 사업체 육성에 관심을 기울여야 한다. 데이터의 잠재적 활용 가능성은 무궁무진하다. 외국계 대기업에 먹히기 전에, 자생적으로 힘을 모아야 그나마 경쟁이 가능하다.