[위기의 K-OTT] 토종 OTT의 고군분투 ③ 유일한 대안은?

한국 드라마와 영화의 전례 없는 인기는 전 세계 시청자들의 관심을 사로잡았고, 넷플릭스와 같은 스트리밍 플랫폼은 이러한 콘텐츠의 글로벌 확산에 결정적인 역할을 했다. 한국 콘텐츠에 대한 수요가 계속 급증하는 가운데, 한국이 넷플릭스를 상대로 더 많은 협상력을 확보할 수 있을지에 대한 의문이 제기되고 있다.

Viu는 특히 아시아 시장에서 한국 콘텐츠에 대한 넷플릭스의 잠재적 대안으로 부상했다. 그러나 상대적으로 제한된 기능으로 인해 넷플릭스에 비해 전망은 다소 어둡다. Viu의 강점은 현지화된 콘텐츠 큐레이션과 강력한 지역 파트너십에 있지만, 넷플릭스와 비교한다면 글로벌 영향력, 방대한 콘텐츠 라이브러리, 탄탄한 인프라가 부족하다. 협상력을 강화하기 위해 한국은 다른 방법과 전략을 모색해야 하지만 마땅한 방법이 없는 것이 현실이다. 현재의 영광이 언제까지 지속될 수 있을지. 한국이 넷플릭스에 더 많은 협상력을 제공할 수 있을지 모두가 궁금해하고 있다.

한류는 1990년대부터 중요한 문화 현상으로 자리 잡았다. 이 시기 한국 방송의 민주화와 상업화로 인해 한국 드라마의 질이 크게 향상되었고, 대만과 같은 아시아 시장에서 빠르게 인기를 얻게 되었다. 1997년 아시아 금융 위기와 더불어 더 많은 프로그램에 대한 대만 시장의 수요는 한국 드라마가 값비싼 일본 콘텐츠를 대체할 수 있는 완벽한 기회를 만들어냈다. 이러한 변화는 아시아 전역으로 한류를 확산시키는 데 중요한 역할을 했으며, 2010년대 초 초고속 인터넷이 보급되면서 한류 드라마는 글로벌 팬층을 확보하게 되었다.

OTT 산업의 성장은 한류를 K-content로 확장시키는 데에 결정적인 역할을 했다. 넷플릭스와 같은 주요 스트리밍 플랫폼은 인기 드라마를 확보하고 오리지널 시리즈를 제작하는 등 한국 콘텐츠에 막대한 투자를 해왔다. 이러한 투자는 글로벌 시장에서 한류의 입지를 강화하고 콘텐츠 제작자들에게 새로운 기회를 열어주었다. OTT 산업이 지속적으로 확장됨에 따라 넷플릭스는 글로벌 K 드라마 시장의 지배적인 플레이어로 부상했다. 한국 콘텐츠에 대한 넷플릭스의 투자는 시청자의 소비 습관을 바꾸고 산업 전반을 재편하는 등 글로벌 엔터테인먼트 환경에 큰 영향을 미치고 있다. 한류의 열기는 식을 기미가 보이지 않고 있으며, 넷플릭스와 같은 주요 스트리밍 플랫폼의 지원으로 그 미래는 여전히 밝아 보인다.

콘텐츠 수출국가, 한국

한국은 꽤 오랫동안 콘텐츠를 수출해 왔다. 국내 방송사의 콘텐츠 수출액은 2017년부터 2020년까지 연평균 19.8% 성장하여 2020년에는 4억 9,140만 달러에 달했다. 전체 수출액에서 지상파 방송사와 PP가 차지하는 비중은 2019년에 역전되었고, 2020년에는 그 격차가 더욱 벌어졌다. 2020년 국내 방송프로그램 수출액에서 드라마-예능 장르가 3억 5,110만 달러로 가장 큰 비중을 차지했지만, 두 장르 간 격차가 커 사실상 드라마 장르가 국내 완제품 수출에 가장 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 드라마 장르의 국내 완제품 수출액은 2017년부터 2020년까지 10% 이상 증가하여 2020년에는 2억 7,465만 달러를 기록했다.

글로벌 OTT 사업자들의 국내 시장 진출은 꾸준히 활발해지고 있으며, 국내 콘텐츠 제작에 대한 투자 규모도 빠르게 확대되고 있다. 글로벌 OTT 사업자인 넷플릭스는 2016년부터 2020년까지 한국 콘텐츠에 7700억 원을 투자했으며, 2021년에는 5500억 원을 투자했다. 2021년 11월 국내에 진출한 애플 TV 플러스는 국내에서는 이례적으로 제작비 1,000억 원이 투입된 국산 오리지널 콘텐츠 ‘파친코’를 2022년 3월에 공개했다. 이처럼 OTT 서비스를 통해 드라마를 시청하는 행태가 증가하면서 국내 드라마 관련 제작 시장과 이용자 확보 측면에서 국내 방송사와 OTT 사업자 간 경쟁이 심화되고 있는 것으로 보인다. 이에 방송사들은 제작 역량을 갖춘 부서를 분사하거나 스튜디오형 제작사를 설립하고, 글로벌 OTT 사업자와 제작 협력을 강화하는 등 다각적인 노력을 기울이고 있다.

국내 콘텐츠의 경쟁력 강화, 다국가 수출 증가, 다양한 거래처로의 유통 채널 확대 등으로 국내 방송사의 수출 규모가 증가하고 있는 가운데, 글로벌 OTT 사업자의 적극적인 국내 콘텐츠 제작 및 투자가 향후 방송사의 수출 실적에 어떤 식으로든 영향을 미칠 것이다. 2022년부터 국내 OTT 서비스의 아시아 진출이 본격화될 것으로 예상됨에 따라 방송사를 거치지 않는 국내 콘텐츠의 해외 유통이 확산되고 있으며 이러한 추세는 국내 방송사의 수출 실적에도 영향을 미치고 있다.

한국의 엔터테인먼트 산업은 지난 수십 년 동안 크게 성장하여 글로벌 시장에서 강력한 힘을 발휘하고 있다. 혁신적인 스토리텔링, 다양한 주제, 높은 제작 가치로 유명한 한국 엔터테인먼트 산업은 전 세계 수많은 시청자를 끌어모았다. 이러한 성장은 한국 콘텐츠에 대한 수요 증가로 이어졌고, 넷플릭스와 같은 주요 스트리밍 플랫폼의 관심을 끌었다. 세계 최고의 스트리밍 플랫폼인 넷플릭스는 한국 콘텐츠의 잠재력을 인정하고 콘텐츠 확보와 제작에 많은 투자를 해왔다. 이러한 상호 호혜적인 관계를 통해 한국 콘텐츠 제작자는 자신의 작품을 선보일 수 있는 글로벌 플랫폼을 확보하고, 넷플릭스는 인기 있는 고품질의 콘텐츠를 지속적으로 공급받을 수 있게 됐다.

넷플릭스가 한국 드라마의 성공에 미치는 영향력

경쟁이 치열한 오늘날의 엔터테인먼트 시장에서 해외 배급을 위한 OTT 플랫폼의 선택은 한국 드라마의 성공에 큰 영향을 미칠 수 있다. ‘이상한 변호사 우영우’와 ‘재벌집 막내아들’의 사례는 적절한 플랫폼과의 파트너십이 드라마의 해외 흥행에 어떤 영향을 미치는지 보여주는 대표적인 예다. 2022년 4분기 기준 전 세계 2억 3,380만 명 이상의 가입자를 보유한 넷플릭스는 콘텐츠 제작자에게 전 세계 시청자에게 독보적인 노출 기회를 제공하는 선도적인 OTT 플랫폼으로 자리매김하고 있다. ‘우영우’의 성공은 넷플릭스를 통해 전 세계 시청자에게 도달하고 인상적인 순위를 달성할 수 있었던 덕분이라고 할 수 있다.

반면, ‘재벌집 막내아들’은 해외 배급을 위해 Viu와 파트너십을 맺었기 때문에 결국 한국 외 지역에서는 도달 범위와 전반적인 성공에 한계가 있었다. 이 작품은 2022년 12월 넷플릭스 ‘비영어권 TV 프로그램’ 카테고리에서 일주일간 3위를 차지했지만, 제한된 접근성 때문에 글로벌 작품들과 경쟁할 수 없었다.  ‘우영우’와 ‘재벌집 막내아들’의 경우, 서로 다른 운명을 맞이한 두 작품의 사례는 해외 시장에 효과적으로 콘텐츠를 배포할 수 있는 OTT 플랫폼 선택의 중요성을 잘 보여준다.

국내 최대 콘텐츠 기업인 CJ ENM은 2019년 넷플릭스와의 파트너십을 통해 수익률이 10%에서 20%로 증가했다고 한다. 이는 넷플릭스가 한국 드라마 및 엔터테인먼트 산업 전반의 수익성과 성공에 미치는 부정할 수 없는 영향력을 보여준다. 넷플릭스가 한국 드라마의 성공에 중요한 역할을 하는 것은 분명하다.  ‘우영우’와 ‘재벌집 막내아들’의 대조적인 궤적에서 알 수 있듯이 넷플릭스와 같은 강력한 플랫폼과의 파트너십의 가치를 과소평가하는 것은 현명하지 못한다. 엔터테인먼트 산업의 환경이 계속 변화함에 따라 콘텐츠 제작자는 글로벌 성공 가능성을 극대화하기 위해 배포 전략과 파트너십을 신중하게 고려해야 한다. 그렇다면 우리에게 남은 선택지는 어디일까?

국내 방송 프로그램 수출 현황

2020년 전체 지상파 방송프로그램(완제품) 수출의 71.3%, 전체 PP 수출의 42.7%를 아시아가 차지했다. 이는 지상파 프로그램과 PP 프로그램 모두 아시아로 가장 많이 수출되었지만, 그 비중은 서로 다르다. 아시아 대륙 내에서는 일본이 전체 방송 프로그램 수출의 22.6%를 차지하며 선두를 달리고 있으며, 대만(6.6%), 홍콩(5.4%), 중국(4.4%)이 그 뒤를 잇고 있다. 싱가포르(5.0%)와 같은 다른 국가들도 아시아 시장에서 상당한 점유율을 차지하고 있다. 지상파 및 PP 수출 모두에서 일본이 아시아 국가 중 가장 높은 점유율을 차지하고 있다(지상파 30.3%, PP 18.1%). 그러나 지상파 및 PP 수출의 경우 다른 아시아 국가들 간에는 점유율에 차이가 있다.

미주 지역은 2020년 전체 방송 프로그램(완제품) 수출의 24.9%를 차지했다. 그러나 지상파 방송과 PP로 구분하면 지상파는 전체의 3.2%에 불과한 반면, PP는 37.5%를 차지했다. 이는 PP 사업자가 지상파에 비해 미주 지역 수출에 더 적극적이라는 것을 나타낸다. 아시아와 미주 지역을 제외한 유럽, 오세아니아, 아프리카 및 기타 지역으로의 수출 비중은 지상파 수출과 PP 수출 사이에 큰 격차가 없이 비슷하다.

아시아는 2020년 전체 지상파 방송 프로그램(완제품) 수출의 71.3%, 전체 PP 수출의 42.7%를 차지할 정도로 한국 콘텐츠의 중요한 시장으로서 잠재력이 매우 큰 시장이다. 이러한 상황에서 적합한 스트리밍 플랫폼을 선택하는 것은 국내 방송 프로그램의 글로벌 성공에 매우 중요한 역할을 한다. 넷플릭스가 글로벌 스트리밍 시장의 강자로 부상한 가운데, Viu는 아시아 시장에 진출하고자 하는 한국 프로그램을 위한 최선의 대안이다.

넷플릭스의 왕좌에 도전하는 동남아 도전자

홍콩에 본사를 둔 PCCW의 OTT 스트리밍 플랫폼 Viu는 2016년 서비스를 시작한 이래 동남아시아 및 중동 시장에서 강력한 경쟁자로 급부상하고 있다. 4,140만 명의 월간 활성 사용자(MAU)와 코로나19 팬데믹 기간 동안 274%의 총 시청 시간 증가라는 놀라운 기록을 세운 Viu는 한류 열풍을 전문적으로 활용하여 넷플릭스의 강력한 라이벌로 자리 잡았다.

Viu는 동남아시아 및 중동 17개국으로 서비스 지역을 확장했다. 동남아시아에서는 넷플릭스보다 더 많은 유료 가입자를 보유하고 있다. 2019년 Viu는 전년 대비 35%의 MAU 증가를 기록했으며, 코로나19 팬데믹 기간 동안 총 시청 시간은 274% 급증했다. 한국 콘텐츠의 독점 유통권을 확보하는 데 전략적으로 집중한 Viu는 막대한 비용을 들이지 않고도 플랫폼의 성장을 촉진하는 데 큰 역할을 했다.

Viu는 한류의잠재력을 빠르게 인식하고 한국 콘텐츠에 대한 독점 유통권을 확보를 중심으로 전략을 수립했다. 한국의 경우, Viu의 성공은 아시아 전역에 한국 콘텐츠를 더욱 널리 알릴 수 있는 절호의 기회였다. Viu는 지상파 방송사 3곳과 한시적으로 독점 배급권 계약을 체결하여 인기 한국 콘텐츠를 독점함으로써 재정적 부담 없이 구독자 기반을 크게 늘릴 수 있었다. ‘호텔 델루나’, ‘스카이캐슬’, ‘황후의 품격’, ‘리턴’ 등 한국 드라마는 동남아시아 및 중동 시청자들에게 큰 인기를 끌며 한류 콘텐츠의 대표 플랫폼으로서 Viu의 입지를 공고히 하고 있다.

Viu의 공격적인 현지화 전략과 한국 콘텐츠에 대한 집중은 동남아시아 유료 구독자 수에서 넷플릭스를 능가하는 성과를 거두며 좋은 결실을 맺었다. 예를 들어, 베트남에서는 Viu의 경쟁사인 FPT Play가 39%의 시장 점유율을 차지한 반면, Netflix는 23%에 그쳤다. 홍콩의 Viu, 중국의 아이치이, WeTV와 같은 다른 OTT 플랫폼도 인도네시아 같은 국가에서 한국 드라마를 제공함으로써 빠르게 성장할 수 있었다.

중국의 OTT 시장은 유튜브, 넷플릭스, 아마존 프라임과 같은 해외 플랫폼이 없다는 점에서 흥미로운 사례 연구 대상이다. 이러한 배타성 덕분에 Youku, Billabilly, 아이치이, 텐센트와 같은 중국 OTT 플랫폼은 글로벌 거대 기업과의 경쟁 없이 번창할 수 있었다. 특히 아이치이는 한국 콘텐츠에 대한 독점 유통권을 확보하며 두각을 나타내며 한류가 스트리밍 산업에 미치는 영향력이 얼마나 광범위한지 보여주고 있다. 중국과는 완전히 대조적으로 일본 OTT 시장은 아마존 프라임과 넷플릭스와 같은 글로벌 플랫폼이 각각 1,770만 명과 540만 명의 가입자를 확보하고 있다. Hulu, U-NEXT, dTV와 같은 로컬 플랫폼은 시장 점유율은 낮지만 글로벌 미디어 그룹과 적극적으로 파트너십을 맺고 오리지널 콘텐츠 제작에 투자하여 글로벌 기업들과의 경쟁에서 경쟁력을 유지하고 있다.

Viu는 동남아시아 OTT 시장의 강력한 강자로 부상하며 현지 시청자들과 한국 제작사에게 넷플릭스를 대체할 수 있는 대안을 제시하고 있다. 한국 콘텐츠에 대한 집중과 현지화 전략이 성공에 크게 기여하며 동남아시아 전역에 한국 콘텐츠를 유통하고 홍보하는 데 필수적인 플랫폼으로 자리 잡았다. 앞으로 더 큰 성장과 확장을 목표로 하고 있는 Viu는 한류 시대에 넷플릭스의 진정한 도전자로서의 잠재력을 부인할 수 없다. 지속적인 독점 배급권 확보, 혁신적인 마케팅 및 현지화 전략에 대한 투자, 오리지널 콘텐츠 제작을 통해 Viu는 경쟁 우위를 유지할 뿐만 아니라 향후 몇 년 동안 스트리밍 환경을 재정의할 수 있는 잠재력을 가지고 있다.