최저가와 엔터테인먼트로 고객 잡는다, ‘디스커버리 커머스’의 가능성

모바일 팀구매 커머스 플랫폼 ‘올웨이즈’ 운영사 레브잇이 600억원 규모의 시리즈 B 투자를 유치했다. 총 누적 투자 유치 금액은 869억원이다. 이번 투자는 DST 글로벌 파트너스가 리드했으며, 본드캐피털이 신규 투자자로 참여했다. 또한 기존 투자사인 KB인베스트먼트, 미래에셋캐피탈, 미래에셋벤처투자, 한국투자파트너스, GS벤처스, GS, 끌림벤처스 전원이 후속 투자를 진행했다.

올웨이즈는 2021년 9월 출시된 모바일 커머스 앱으로, ‘팀구매’를 통한 초저가 상품과 디스커버리 커머스를 핵심 요소로 내세우고 있다. 이번 투자를 통해 올웨이즈는 한국 이커머스 시장에서의 점유율을 확보하고, 글로벌 디스커버리 커머스 시장을 선점하기 위한 해외 진출에 박차를 가할 계획이다.

엔터테인먼트 요소 활용해 ‘최저가 상품’ 노출

국내 이커머스 시장에서는 대규모 물류 인프라를 구축한 플랫폼의 각축전이 벌어지고 있다. 치열한 경쟁 속에서 살아남기 위해 올웨이즈는 커머스 서비스에 다양한 엔터테인먼트 요소를 도입했다. 사용자들이 자주 서비스를 사용하도록 유도하고, 매력적인 상품을 노출해 구매를 이끄는 ‘디스커버리형 커머스’ 모델을 채택한 것이다.

올웨이즈에 도입된 엔터테인먼트 요소는 △실제 농산물을 보상으로 얻을 수 있는 게임 ‘올팜’ △꾸준한 접속을 유도하는 ‘출석 퀘스트’ △육성 콘텐츠 ‘돈돈이 키우기’ △숏폼 비디오 등이다. 올웨이즈는 자체 엔터테인먼트 요소를 통해 고객의 서비스 접속을 유도하고, 초저가 상품들을 개인화된 알고리즘으로 노출해 구매를 유도한다. 실제 대다수 이용자가 검색을 통한 구매보다 앱을 둘러보다 자연스럽게 초저가 상품을 발견하고 구매하는 패턴을 보인다는 설명이다.

공동구매와 직거래를 합한 개념인 ‘팀구매’ 역시 올웨이즈 서비스의 특징이다. 팀구매 시 소비자는 원하는 상품을 할인가에 구매할 수 있다. SNS 공유 등을 통해 상품을 같이 구매할 사람을 찾고, 일정 인원을 채워 저렴한 가격으로 함께 상품을 구매하는 방식이다. 올웨이즈는 출시 1년 9개월 만에 가입자 수 700만 명, 월간 활성 사용자 수 250만 명, 일간 활성 사용자 수 130만 명 등을 달성하며 커머스 시장에서 본격적으로 주목받고 있다. 월 거래액 역시 400억원을 돌파하며 가파른 성장세를 입증했다.

우연히 마주친 최저가, ‘디스커버리 커머스’

디스커버리 커머스는 소비자가 쇼핑과 무관하게 앱에 접속하고, 저렴한 상품을 우연히 ‘발견’해 구매하도록 유도하는 모델이다. 소비자가 특정 상품 수요가 있을 때만 접속해 상품을 구매하는 검색형 커머스들과는 차별화된 형태인 셈이다.

타 커머스 서비스 대비 저렴한 가격으로 상품을 제공할 수 있는 비결은 입점 셀러들의 마케팅비 절약에 있다. 검색형 커머스에서는 사용자들이 ‘검색’을 통해 상품을 탐색한다. 검색 결과 상위에 노출되는 인기 브랜드 상품들은 수천 퍼센트의 ROAS(return on ad spend, 광고 수익률)를 기록하며 높은 마케팅 효율로 판매된다.

반면 잘 알려지지 않은 중소 브랜드 상품과 생산자 직거래 상품은 200~300% ROAS의 낮은 마케팅 효율로 판매된다. 상품을 소비자에게 노출하기 위해 판매 수익 대비 엄청난 마케팅 비용을 쏟아부어야 하는 것이다. 하지만 디스커버리 커머스에서는 브랜드 인지도와 무관하게 추천 알고리즘을 활용해 높은 마케팅 효율을 확보할 수 있다. 추천 알고리즘을 통해 절감된 마케팅 비용이 낮은 가격으로 전환되는 방식이다.

급성장하는 블루오션, ‘선점 경쟁’ 시작

디스커버리 커머스는 최근 세계적으로 빠르게 성장하는 추세로, 중국 시장이 선두를 달리고 있다. 2015년 말 농산물 판매 전문 플랫폼으로 출발한 ‘핀둬둬’는 소비자의 디스커버리 경험을 기반으로 급성장했다. 핀둬둬의 지난 1분기 매출은 전년 동기 대비 58.2% 증가한 376억3,710만 위안(약 6조9,922억원), 순이익은 전년 동기 대비 212% 증가한 81억100만 위안에 달한다.

숏폼 비디오 SNS의 대표주자 ‘틱톡’도 2018년 말부터 플랫폼 내 커머스 서비스를 도입, 콘텐츠를 시청하던 이용자가 바로 영상에 노출된 브랜드의 제품을 검색 및 구매할 수 있게 했다. 미국의 경우 디스커버리 쇼핑 앱인 Temu가 장기간 앱 다운 1위를 기록하며 본격적으로 영향력을 떨치고 있다.

디스커버리 커머스는 2025년까지 연평균 26% 급성장하며 전체 글로벌 이커머스 시장의 16%를 차지할 것으로 전망된다. 하지만 이제 막 출발선에 선 시장인 만큼 아직 ‘지배적인’ 입지를 다진 사업자가 없다. 치열한 커머스 시장 내 유일무이한 블루오션인 셈이다.

레브잇은 현재 상황을 ‘절호의 기회’라고 판단, 글로벌 시장을 선점하기 위한 해외 진출 등을 본격적으로 준비 중이다. 레브잇의 ‘올웨이즈’가 이번 대규모 투자를 기점으로 기존 강자였던 대형 검색형 커머스들과 어깨를 나란히 할 수 있을지 업계의 관심이 쏠린다.