[해외 DS] 마스터카드 AI 엔진, 마이크로 트렌드 파악하여 효과적인 고객 참여 유도한다

[해외DS]는 해외 유수의 데이터 사이언스 전문지들에서 전하는 업계 전문가들의 의견을 담았습니다. 저희 데이터 사이언스 경영 연구소 (MDSA R&D)에서 영어 원문 공개 조건으로 콘텐츠 제휴가 진행 중입니다.

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매일 쏟아지는 광고 메시지를 피하고 싶어 광고 없는 플랫폼을 찾는 소비자가 늘었다. 2020년 에델만에서 실시한 업계 조사에 따르면, 전 세계 성인 10명 중 거의 7명이 광고를 피하고자 한 가지 이상의 방법을 사용하며, 광고를 적게 보기 위해 미디어 습관을 바꾸거나(49%), 광고 차단기를 사용하는(48%) 것으로 나타났다. 이러한 수치는 앞으로 몇 년 동안 더욱 증가할 전망이다. 소비자의 광고 기피 증세와 혼잡한 광고 환경은 양질의 메시지를 준비한 마케터에게는 실망스러운 소식이 아닐 수 없다.

양질의 콘텐츠는 개인화 마케팅이 핵심이다. 2021년 가트너 보고서에 따르면 디지털 마케팅 리더의 63%가 새로운 기술 확장에 실패하여 개인화를 제공하는 데 어려움을 겪고 있다. 소비자들은 대부분의 브랜드 광고를 무시하거나 자신과 무관한 것으로 여기고 있으며, 이에 따라 브랜드는 고객 이탈과 매출 손실로 막대한 손실을 봤다. 기존의 전통적인 광고 방식이 더 이상 유효하지 않다는 점을 방증하는 현상이다. 따라서 마케터가 새로운 전략적 사고와 로드맵으로 AI 기술을 활용하여 소비자의 참여를 유도하는 방법을 배워야 하는 필요성이 대두되고 있다.

마스터카드의 디지털 마케터들이 업무 체계를 재구성하게 된 배경에는 바로 이러한 사고방식이 자리 잡고 있었다. 처음부터 이들의 목표는 개인화되고 상황에 맞는 적절한 콘텐츠를 통해 소비자의 참여를 유도하는 것이었고, 인공지능(AI)과 머신러닝(ML)이 핵심인 마스터카드 디지털 엔진을 개발하기에 이르렀다.

AI 기반 마스터카드 엔진, 작동 원리는?

1. 이 엔진은 인터넷상의 수십억 개의 대화를 통해 전 세계의 마이크로 트렌드를 추적한다. 마이크로 트렌드는 탕후루와 같은 새로운 디저트부터 할리우드 배우와 작가의 파업에 대한 걱정과 팬데믹이 시작될 때 비접촉 결제 옵션의 증가에 이르기까지 다양하다.
2. 요리, 여행, 스포츠, 음악, 엔터테인먼트 등 소비자의 열정을 응원하는 방향으로 가치 창출하는 마스터카드는 마이크로 트렌드를 현재 경험할 수 있는 콘텐츠와 즉시 배합하여 소비자의 선호도에 맞는 서비스를 제안한다.
3. 심층 분석을 바탕으로 카드 소지자를 위한 경험, 제안 및 보상을 제공하는 프라이스리스(Priceless) 플랫폼으로 캠페인 시작 여부를 판단한다. 마스터카드의 광고 문구 라이브러리에서 가져온 맞춤형 콘텐츠를 사용하여 몇 분 안에 여러 미디어 플랫폼에서 캠페인을 시작할 수 있다. 트렌드가 사라지는 즉시 캠페인을 중단할 수 있는 기능도 포함되어 있다.

AI 기술은 마스터카드 디지털 엔진이 지연 없이 작동하여 마케팅 효과를 극대화할 수 있도록 지원할 뿐만 아니라, 그 효과를 실시간으로 측정하고 누가 언제 어떤 콘텐츠를 수신할지 최적화하는 데 필수적인 임무를 수행한다. AI는 현재 업계의 판도를 바꾸고 있다.

활용된 AI 알고리즘으로는 Named Entity Recognition(NER), 그래프 기반의 Python Keyphrase Extraction(PKE), Yet Another Keyword Extractor(YAKE) 등이 채택됐고, 해당 알고리즘들은 Word Mover’s Distance(WMD), Isolation Forest, One Class SVM (OCSVM)을 통해 관련 없는 마이크로 트렌드를 제거함으로써 추천 프로세스를 다듬었다. 소비자의 관심사와 트렌드를 일치시키는 실시간 반응 외에도, 마케터가 개인화된 메시지를 전달할 수 있도록 장단기 트렌드를 모두 파악하여 추천 콘텐츠의 질도 높였다.

마이크로 트렌드 분석 예시 1: 셀럽 관련 뉴스 속보
한 유명인이 충격적인 경력 전환을 발표한 것이 온라인에서 큰 화제가 되었을 때, 마스터카드 엔진은 이 유명인에 관한 대화가 급증하는 것을 감지하고 프라이스리스에 있는 관련 비하인드 촬영 영상과 매칭시켜서 상황에 맞는 캠페인을 즉각적으로 생성했다. 이틀 동안 진행된 이 캠페인은 의미 있는 방식으로 참여도와 클릭률을 높일 수 있었고 기존 방식으로 진행된 캠페인보다 훨씬 더 높은 인지도, 고려도 및 전환율을 끌어냈다. 구체적으로 참여율 100% 증가(소셜 플랫폼 참여율 계산 공식: 좋아요, 공유, 댓글 등의 상호 작용을 노출 수로 나눈 값), 벤치마크 대비 254% 더 높은 클릭률 그리고 클릭당 비용 85% 절감 효과를 보였다.

마이크로 트렌드 분석 예시 2: 최신 관광 트렌드
한 유럽 관광청은 인접 국가 대상으로 관광 홍보를 진행하기 위해 마스터카드 엔진을 도입했다. 그 결과 여행, 요리, 문화 등 세 가지 관심 카테고리에 해당하는 광고를 인접 국가 주민들의 선호도와 매칭시켜서 관광청 웹사이트로의 클릭을 유도했다. 이 캠페인은 기존의 캠페인보다 더 높은 성과를 얻었다. 두 캠페인 모두 같은 미디어 플랫폼에서 진행되었고 목표도 비슷했지만, 마스터카드 엔진을 적용한 캠페인은 도달당 비용 16% 절감, 20% 더 많은 사람에게 도달, 참여당 비용 87% 절감, 25% 더 높은 참여율, 클릭당 비용 38% 절감 그리고 96% 더 높은 클릭률을 견인했다.

마이크로 트렌드 분석 예시 3: 트렌디한 여행자 경험
한 국적 항공사가 마스터카드와 협력하여 국내 인기 여행지에서 열리는 요리 강좌 경품 캠페인을 구축했다. 마스터카드 엔진은 7가지 마이크로 트렌드를 발견했고 이를 사전 식별된 디지털 광고와 매칭해서 맞춤형 콘텐츠로 여행객의 참여를 유도했다. 이 캠페인은 기존 방식을 사용한 캠페인과 비교하여 클릭당 비용 29% 절감, 37% 높은 클릭률, 참여당 비용 32% 절감 그리고 43% 더 높은 참여율을 기록했다.

주요 인사이트

지난 2년간 마스터카드는 디지털 엔진을 활용하여 20개국에서 자사 또는 파트너를 위해 500개 이상의 성공적인 캠페인을 진행했고 스포츠, 음악, 여행, 음식은 물론 이커머스, 자선 활동, 다양성, 형평성, 포용성 등 다양한 카테고리를 포괄하는 쾌거를 이뤘다.

업계의 판도를 바꾸고 있는 마스터카드 엔진은 기존 캠페인보다 훨씬 높은 캠페인 지표를 달성했다. 그리고 엄격한 검증하에 다음과 같은 결과를 도출했다:

1. 도달률

– 평균 1.8배
– 중앙값은 2.0배
– 범위: 0.6-9.1배

2. 클릭률

– 평균 4.1배
– 중앙값은 2.2배
– 범위: 0.8-21.4배

3. 참여율

– 평균 3.2배
– 중앙값은 2.0배
– 범위: 0.8-15.9배

감성 지수는 일반적으로 지역에 따라 차이가 나타났다. 이 엔진을 상당히 광범위하게 사용한 라틴 아메리카 시장에서는 마스터카드에 대한 긍정 및 중립 감정이 8%P 개선된 것으로 나타났다.

열정 카테고리에서도 차이를 확인할 수 있었다. 예를 들어 스포츠, 음악, 음식과 같이 팔로워가 많은 카테고리가 좋은 성과를 거뒀다. 현지화도 중요했다. 축구는 대부분의 지역에서 인기가 높지만 미국에서는 인기가 높지 않은 사례를 들 수 있다.

또 다른 중요한 발견은 캠페인 기간에 관한 것이다. 적은 수의 콘텐츠를 사용한 짧은 캠페인은 일반적으로 더 긴 캠페인이나 더 많은 콘텐츠를 사용한 캠페인보다 실적이 좋지 않았다.

전무후무한 AI의 영향력, 시장을 장악한 퀀트 마케팅

마스터카드는 ‘심리스(Seamless)’한 경험 제공 도구를 설계하기 위해 몇 년 전부터 AI 엔진 개발에 착수했었다. 소비자에 대한 심층적인 학습부터 초개인화 지원, 프로그램 최적화에 이르기까지, AI의 힘 없이는 이러한 작업을 거의 실시간으로 수행할 수 없다는 것을 명확하게 인지했기 때문이다. 엔진이 처음 개발된 이래로 AI 기술과 ML은 계속 빠르게 개선되어 날이 갈수록 트렌드를 더 정밀하게 포착했고, 앞으로 경험적 측정 분야의 발전도 이어 나갈 계획이다. 한편 몇 년 전만 해도 전 세계로 서비스를 확장하기는 매우 어려운 일이었지만 지금은 아니다. 자연어처리(NLP)의 혁신으로 각 언어의 구어적 뉘앙스와 동일 언어에서도 발견되는 지역 특성을 고려하며 캠페인을 진행할 수 있게 되었기 때문이다. AI 기술의 빠른 발전 덕분에 마스터카드의 엔진도 덩달아 그 위력이 커지고 있다.

과거에는 상상할 수 없었던 방식으로 기계와 인간의 경계가 모호해지고 있고 마케팅 실무자는 AI의 도움을 받아 마케팅 생애주기의 모든 단계를 파악하고, 이를 이해하고, 행동함으로써 즉각적으로 매우 효과적인 결과를 얻을 수 있게 됐다. 마스터카드 엔진은 전 세계에 걸쳐 있으므로 공통점과 통일된 주제를 찾기 쉽고, 지역별 운영방식에 주목할 만한 차이점도 발견하고 있다. 사람 간의 연결이 비즈니스 관점에서 가장 중요하기 때문에 오늘날의 복잡하고 방대한 온라인 환경에선 AI 기술 활용은 필수 불가결이다.

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Consumer attention spans are getting shorter by the day, and for good reason. Every day, people are bombarded with roughly 10,000 advertising messages. Seeking a reprieve, many consumers look for platforms that provide what I call a ‘pure ad-free heaven’ devoid of advertising interruptions.

According to a 2020 industry study by Edelman, nearly seven in 10 adults worldwide use one or more methods to avoid ads, changing their media habits to see fewer ads (49%) and using ad blockers (48%). Those numbers will surely rise in the years ahead.

This noisy ad landscape is a nightmare for marketers who want to reach consumers with messages they would actually welcome − relevant, personalized offers that drive engagement and boost the advertiser’s return on investment (ROI).

Moreover, a 2021 Gartner report found that 63% of digital marketing leaders struggle to deliver personalization because they are still scaling up their use of emerging technologies. Consumers are ignoring most branded content or deeming it irrelevant – costing brands a fortune in lost customers and revenue.

It is clear that the old, traditional ways of advertising are no longer viable. Marketers must learn how to engage consumers through new, alternative routes that leverage emerging technologies with fresh strategic thinking and an updated roadmap.

That is the mindset which led digital marketers at Mastercard to reimagine their framework. From the onset, the goal has been to engage consumers with content that is personalized, contextually relevant, and in the moment. To accomplish this, the team created the Mastercard Digital Engine with artificial intelligence (AI) and machine learning (ML) at its core.

The AI-Powered Mastercard Digital Engine

How does it work?

1. The engine spots micro trends all over the world as it wades through billions of conversations on the internet. Micro trends range from a new cuisine like sushi burritos and disappointment over ballet dancers going on strike, to a rise in contactless payment options at the onset of the pandemic.

2. Since Mastercard creates experiences for consumers by tapping into their passions – think culinary, travel, sports, music, entertainment and more – the engine instantly matches micro trends with our current experiences and offers, suiting them to consumers’ preferences and passions.

3. Armed with a deep analysis of the micro trend, the marketer can then decide whether to engage consumers and launch a campaign with a Mastercard Priceless experience, offer or reward. The campaign can be launched on multiple media platforms in minutes (not months) with custom content pulled from Mastercard’s rich library of relevant copy. And it can be taken down the second the trend has run its course.

Not only is AI facilitating the Mastercard Digital Engine and enabling it to act with zero or near zero lag for maximum impact, ML and natural language processing (NLP) are also integral to accelerating its impact, allowing us to measure the effects in real time, optimizing who receives what content and when. This trifecta is game changing.

The AI processes we have employed thus far include named entity recognition (NER) algorithmic approach, graph-based (PKE), and unsupervised keyword extraction (YAKE), to name a few. The algorithm is then further refined by using Word Mover’s Distance, Isolation Forest, and One Class SVM to remove irrelevant micro trends.

In addition to its real time response that matches consumer interests and desired experiences with a micro trend, the engine also boosts the relevance of our content by capturing both short-lived and long-term trends to help marketers deliver a personalized message in a contextually adaptable way.

The following examples showcase these capabilities.

Micro trend no. 1: Celebrity’s breaking news
A celebrity announced a big career transition, and the news generated significant online buzz. The Mastercard Digital Engine spots a spike in conversation about the celebrity and matches it with a behind-the-scenes video on Priceless, Mastercard’s consumer platform that features experiences, offers and rewards for cardholders. A creative campaign is instantly created from personalized, contextually relevant and timely content.

In an authentic and meaningful way, we were able to drive higher engagement and click-through rates. The campaign, which was active for a two-day period, drove significantly greater awareness, consideration, and conversion than campaigns delivered by traditional methods:

• 100% higher engagement rates (engagement rates: social platforms calculate this as interactions divided by a number of impressions; interactions are likes, shares, comments, etc.)
• 254% higher click through rates as compared to benchmarks
• 85% reduction in cost per click

The relevance of the message, an assertive creative campaign, and the real time model of the engine allowed us to generate a cost-effective outcome that surpassed our objective’s key performance indicators (KPIs).

Micro trend no. 2: Latest tourist passions
A European tourism board enlisted the Mastercard Digital Engine to help promote its country to residents of an adjacent nation, hoping to drive cross-border travel and thereby generate economic growth. We worked closely with the tourism board to define the strategy and implement the tactics.

The engine spotted relevant micro trends and matched them with compelling content and offers available to consumers instantly. The resulting ads fell into three passion categories – travel, culinary and culture – driving clicks to the tourism board’s website.

This AI-powered campaign delivered higher metrics than similar but traditional campaigns that the tourism board ran, targeting the neighboring nation. Both were on the same media platforms and had similar goals. Mastercard Digital Engine delivered:

• 16% lower cost per reach
• 20% more people reached
• 87% lower cost per engagement
• 25% higher rate of engagement
• 38% lower cost per click
• 96% higher clickthrough rates

Micro trend no. 3: Trendy traveler experiences
A national airline teamed up with Mastercard to build a sweepstakes campaign designed to attract travelers to a culinary series in a popular domestic destination. The Mastercard Digital Engine spotted seven micro trends, matching them to pre-identified digital ads, called creatives, and copy in various categories. We engaged consumers with customized content that was contextually relevant and in the moment. The campaign generated the following results compared to campaigns that employed traditional methods:

• 29% lower cost per click
• 37% higher click-through rate
• 32% lower cost per engagement
• 43% higher engagement rate

Key findings

We know the engine works because over the last two years Mastercard has launched more than 500 successful campaigns across 20 countries for either itself or its partners. Our initiatives have covered a wide variety of categories ranging from sports and music to travel and food, as well as e-commerce, philanthropy, and diversity, equity and inclusion.

AI is a one-of-a-kind technology that is driving a higher standard of marketing effectiveness. A game changer, the Mastercard Digital Engine delivers much higher campaign metrics than those of traditional campaigns. We have measured a statistically significant subset of these campaigns, applying strict test and control methodology to arrive at the following results:

• Reach multiple

– average is 1.8 times
– median is 2.0 times
– range is 0.6-9.1 times

• Click-through rates multiple

– average is 4.1 times
– median is 2.2 times
– range is 0.8-21.4 times

• Engagement rates multiple

– average is 3.2 times
– median is 2.0 times
– range is 0.8-15.9 times

Sentiment, which we have also observed, usually varies across regions. In the Latin American market where the engine is used quite broadly, we have observed an improvement of eight percentage points in positive and neutral sentiment toward Mastercard.

We are also seeing differences across passion categories. For instance, categories with larger followings, such as sports, music, and food, do well. Localization is also important. Soccer does well across most regions but does not fare well in the U.S.

Another key discovery concerns the duration of campaigns. Short campaigns with a small number of creatives generally do not perform as well as longer campaigns or campaigns with more creatives.

Nothing will influence the marketing field more than AI

We started this journey a few years ago with the goal of designing a marketing tool that could successfully cut through today’s crowded and cluttered landscape, credibly reaching consumers who tune out messages because they prefer frictionless experiences. Fueled by AI, the Mastercard Digital Engine is an effective and efficient machine that builds campaigns that drive real time, impactful engagement and ROI.

Turning to the power of AI was a natural step from the beginning. From learning deeply about consumers to enabling hyper-personalization, to optimizing programs, we have always known that, without the power of AI, this could not be done in anything near real time.

Since the engine’s inception, we have been delighted to see how quickly AI technology and ML are advancing. ML ensures that the engine improves with every execution, picking up better, more dynamic trends by the day. Thanks to ML, we will continue to hone our ability to spot appropriate micro trends. We also look forward to advancements in empirical measurement.

The progress of NLP is also fascinating to observe and put into use. Scaling our engine globally and into many languages would have been hugely more difficult even a couple of years ago. Think of the colloquial nuances and adaptation of each language in different locales; the Spanish spoken in Spain is quite different from the Spanish spoken in Mexico or Puerto Rico.

AI, ML, and NLP allow us to act with zero or near-zero lag time for maximum impact. And that impact can also be measured in real time so campaign optimization can happen instantly. (We define optimization as determining who receives what content and when.)

If you still believe that AI’s speed can be matched by manual methods, think again. The lines between machines and humans are blurring in ways that were once unimaginable. As marketing practitioners aided by AI, we can have a finger on the pulse of every stage of the marketing life cycle, make sense of it, and act, yielding highly effective outcomes instantly, an effect termed quantum marketing.

The Mastercard Digital Engine is engaging, enlightening and empowering. Because of its globality, we are seeing many common threads and unifying themes. We are also seeing notable differences in how it operates across regions. For example, the development of the natural language models that exist today varies dramatically from one language to the next. We need to bring more access and equality into the information technology framework, ensuring inclusion and equity. As we continue to improve our capabilities, this social responsibility must be a bigger part of a digital marketer’s handbook.

Our engine has taught us so much. Principally, it has ingrained in us an unswerving belief that AI is a necessity for engaging customers in a meaningful and authentic way in real time. It is the only alternative to manual methods today because making a human connection is everything.