신규 이용자 끌어들이는 무기, 넷플릭스 ‘광고 요금제’가 향해야 할 길은?

연령대가 낮은 이용자일수록 OTT 광고 요금제를 부정적으로 볼 가능성이 크다는 분석이 제기됐다. 김헌 중부대 미디어커뮤니케이션학과 교수·김동윤 대구대 미디어커뮤니케이션학과 교수·최종환 성균관대 메타사회연구소 선임연구원은 이달 ‘넷플릭스 광고 요금제 태도에 영향을 미치는 요인에 관한 탐색적 연구’ 논문에서 이같이 밝혔다.

하지만 넷플릭스의 광고 요금제는 사실상 신규 이용자 유치를 위한 ‘맞춤형 선택지’에 가깝다. 연령과는 무관하게 저렴한 가격대의 서비스를 원하는 이용자를 겨냥한 상품인 셈이다. 넷플릭스는 실적 개선을 통해 광고 요금제의 가능성을 입증했으며, 최근에는 광고 파트너사 다변화를 통해 수익성 개선에 열을 올리는 양상이다.

젊을수록 광고 요금제 거부감 갖는다?

넷플릭스는 지난해 11월 한국 등 12개국에서 광고 요금제를 출시했다. 광고 요금제는 이용자가 콘텐츠 시청 도중 광고를 시청하는 대신, 비교적 저렴한 요금으로 서비스를 이용할 수 있는 OTT 상품이다. 넷플릭스의 광고 요금제 도입은 신규 수익 창출 및 계정 공유 제한 조치에 따른 이용자 이탈 방지를 위한 전략으로 풀이된다.

연구진은 연령이 낮을수록 넷플릭스 광고 요금제에 부정적 태도를 가진 이용자일 가능성이 크며, 콘텐츠당 광고량을 중요하게 인식하는 이용자일수록 넷플릭스 광고 요금제에 부정적 태도를 가진 집단일 가능성이 크다는 분석을 내놨다. 소비자 선호도 분석에는 한국언론진흥재단이 진행한 넷플릭스 광고 요금제 관련 설문조사 자료가 활용됐다. 선행연구에서는 광고에 대한 부정적 심리가 콘텐츠에 대한 부정적 평가로 이어질 수 있다는 분석 결과를 제시하기도 했다.

연구진은 “(OTT 업체) 실무자는 이용자들의 시청 흐름을 유지하면서 광고 효과를 유발할 수 있는 전략에 대한 고민이 필요해 보인다”며 “사업자 입장에서는 장르별로 시청 몰입의 수준을 파악하고 이를 기준으로 광고량을 조절하는 전략도 고민할 필요가 있다”고 제안했다. 유저의 선호도에 맞춰 광고 요금제의 광고 수준을 조절해야 한다는 분석이다.

광고 요금제는 저렴한 가격 원하는 ‘신규 이용자’ 유인책

연구는 시청자의 광고 선호도 및 시청 장르를 고려한 ‘맞춤형’ 광고 요금제가 필요하다는 식의 결론을 내렸다. 하지만 사실상 광고 요금제는 이미 이용자별 맞춤 전략의 일환이다. 개인의 콘텐츠 소비 환경 및 경제적 상황은 연령과 무관하게 천차만별이며, OTT 서비스에 큰 지출을 하고 싶지 않은 소비자 역시 존재한다. 광고 요금제는 이 같은 수요를 겨냥한 맞춤형 상품이다.

광고 요금제를 택하는 이용자들 자체가 이미 저렴한 가격을 대가로 광고 시청을 ‘감수한’ 사람들이라는 점을 고려할 필요가 있다는 의미다. 실제로 넷플릭스의 광고 요금제는 엄청난 흥행에는 실패했지만, 특정 이용자의 수요를 흡수하는 데에는 성공했다. 넷플릭스는 지난 5월 광고 요금제에 가입한 전 세계 월간활성사용자(MAU)가 약 500만 명에 달한다고 발표한 바 있다.

광고 요금제가 기존 이용자의 ‘선택지 넓히기’보다 신규 이용자 유치에 초점을 둔 상품이라는 점도 고려할 필요가 있다. 넷플릭스 광고 요금제 이용자 중 기존의 고가 요금제에서 광고 요금제로 플랜을 전환한 이용자는 15%에 불과하며, 나머지 85%는 과거 해지했던 이용자나 신규 가입자들이다. 광고 요금제가 가격 장벽으로 인해 서비스를 이탈했거나, 저렴한 가격에 서비스를 이용해 보고 싶은 이용자들을 겨냥한 일종의 ‘유인책’으로 작용하고 있는 셈이다.

광고 요금제 성과 입증, 넷플릭스 ‘수익성 확대’ 박차

광고형 요금제의 궁극적인 목적이었던 ‘성장 한계 극복’ 면에서도 성과가 있었다. 넷플릭스의 2023년 1분기 수익 보고서에 따르면, 미국에서 월 6.99달러(약 9,221원)의 ‘광고 시청 베이직’ 가입자는 월 15.49달러(약 2만원)의 ‘스탠다드’ 요금제 가입자보다 수익성에 더 많은 기여를 하는 것으로 나타났다. 이들은 월 구독료 외에 광고를 통해 최소 8.5달러의 가치 창출에 기여했다.

광고를 시청하는 대신 비교적 낮은 요금을 지불하는 ‘AVOD’ 상품은 최근 들어 글로벌 OTT 시장 전반에서 주목을 받고 있다. 포화 상태에 이른 OTT 시장의 새로운 수익 확대 방안으로 떠오른 것이다. 디지털 TV 리서치 발표에 따르면 글로벌 OTT 시장은 2028년에는 236억 달러(약 31조1,378억원)로 성장할 것으로 예측되며, AVOD는 올해 48억 달러(약 6조3,331억원)에서 2028년 91억 달러(약 12조65억원)까지 몸집을 불릴 것으로 전망된다.

광고 요금제의 가능성을 확인한 넷플릭스는 요금제 수익성 개선을 위해 움직이기 시작했다. 최근 다수 외신은 넷플릭스가 기존 광고 요금제 기술지원 협력사 마이크로소프트(MS)로부터의 수익 보장 규모를 줄이고, MS 외 다른 광고 파트너와 예비 논의를 벌였다고 보도했다. 넷플릭스가 MS 외 트레이드데스크, 컴캐스트의 프리휠 등 여타 광고 기술 업체에도 넷플릭스의 광고 공간 판매를 허용하려는 움직임을 보이고 있다는 것이다.

만약 넷플릭스가 이용자의 편의성을 우선 고려한다면 연구진의 주장대로 광고의 노출량 등을 조절, 한층 세분화된 광고 요금제를 출시할 수도 있다. 하지만 성장 정체에 맞닥뜨린 넷플릭스에는 무엇보다도 수익성 확보가 우선이다. 추가적인 ‘맞춤형’ 요금제를 내놓는 것보다는 광고 판매 경로를 확대하고, 광고 종류를 다양화하는 것이 급선무라는 의미다.