[논문이야기] 혈액 보유량은 어떻게 유지될까? ④ 프로모션 효과 측정

혈액 부족 시기에 프로모션, 헌혈 촉구 문자, 공익광고 등을 통해 헌혈자 수 끌어올려
프로모션 효과 측정 결과, '스포츠 관람 티켓 증정' 프로모션이 가장 효과적
국가 기관 행정 자료의 디지털화가 잘 되어있어 '공개정보청구' 이용 권장

[논문이야기] 혈액 보유량은 어떻게 유지될까? ③ 코로나 시기 혈액 보유량-사용량-공급량 관계에서 이어집니다.

지난 글에서 코로나라는 큰 충격이 발생했을 때 혈액 시장이 어떻게 반응하는지 살펴봤다. 예상과는 다르게 혈액 보유량이 일정 수준 유지됐으며 그 이유는 혈액 사용량과 공급량이 함께 감소했기 때문이다. 또한 혈액 공급량인 헌혈자 수가 큰 충격에 비해 미미한 수준으로 감소하였는데 이는 대한적십자사에서 충격을 미리 예측하여 헌혈자 수를 끌어올린 결과다. 이번 글에서는 헌혈자 수를 끌어올리기 위해 자주 사용되는 방법인 ‘프로모션’에 대해 자세히 알아보자.

프로모션 효과 측정, ‘스포츠 관람 티켓 증정’이 가장 효과 좋아

코로나 유행 시기에 대한적십자사는 프로모션, 헌혈 촉구 문자, 공익광고 등 다양한 방법을 동원하여 헌혈자 수 감소를 막았다. 헌혈자 수를 끌어올린 모든 방법들에 대해 효과를 측정하면 좋겠지만, 분석이 어려운 방법들이 대다수였다. 다행히 프로모션은 정량적 분석이 가능해 이에 중점을 두고, 프로모션이 헌혈자 수를 얼마나 증가시켰는지 알아보자.

프로모션 중 기념품 추가 증정 프로모션은 모든 지역에서 동일한 방식으로 오랜 기간에 걸쳐 진행되었다. 따라서 기념품 추가 증정 프로모션이 가장 전형적으로 사용되는 방법으로 그에 따른 효과를 측정해보자. 이전 분석에서 고려한 외생 요인들을 통제한 상태에서 ‘프로모션 진행일’을 더미 변수로 만들어 프로모션이 헌혈자 수에 미치는 영향을 측정했다. 그 결과 프로모션에 대한 반응도는 성별에 따라 달랐으며 남성은 프로모션에 대한 반응이 컸으나, 여성은 프로모션에 유의하게 반응하지 않았다. 그러나 이는 기간 효과를 제거하지 않은 상태에서 측정한 결과로 부정확한 결과다.

그림에서 전국적으로 헌혈자 수가 감소했던 오미크론 대확산 기간을 보면 기념품 추가 증정 프로모션 진행일을 대폭 늘린 것을 알 수 있다. 따라서 대한적십자사에서 혈액 보유량 상태에 따라 적절히 프로모션 기간을 조절한 것이다. 또한 단순히 더미 변수를 사용하여 프로모션 기간의 효과를 잡아내는 방법은 ‘프로모션의 효과’만이 아닌 ‘프로모션 진행 기간의 추세’가 혼합된 부정확한 결과를 얻게 된다. 예를 들어 5월과 12월은 헌혈자 수 차이가 나는데 이는 헌혈자 수가 계절성을 갖기 때문이다. 단순히 더미 변수를 넣으면 원래 5월에 헌혈자 수가 많은 것과 프로모션 효과로 헌혈자 수가 증가한 것이 혼합되어 프로모션의 순수한 효과를 뽑아내기 어렵다. 따라서 이를 분리해줄 방법을 모색해야 한다.

기간에 대한 효과를 제거하기 위해 전체 기간을 분기별로 나눠 프로모션 효과를 측정했다. 이 방법은 같은 분기 내에서는 똑같은 기간 효과를 가져 헌혈자 수가 비슷할 것이라는 가정이 들어가 있다.

기간 효과를 제거하여 분석한 결과, 남/여 그룹의 프로모션 반응도는 실제로 크게 차이 나지 않았다. 비록 설명되지 못한 다양한 사회적 요인들에 의한 분산이 있으나 평균적인 반응도는 비슷하여 단순 더미 변수를 사용했을 때보다 더 정확한 결과를 얻었다.

또한 대한적십자사에서는 기념품 추가증정 프로모션 외에도 다양한 특수 프로모션을 진행한다. 그 종류로는 기프티콘, 기념품, 여행 상품권, 스포츠 경기 관람권 증정 등이 있다. 다양한 프로모션의 효과를 아는 것은 매우 중요한데, 그 이유는 효과에 따라 적절한 프로모션을 사용해 효율적으로 헌혈자 수를 증가시킬 수 있기 때문이다.

기념품 추가 증정 프로모션의 효과를 측정했을 때와 마찬가지로 특수 프로모션에서도 기간 효과를 제거해야 한다. 이를 위해 특수 프로모션 기간과 비슷할 양상을 보일 것으로 예상되는 프로모션 기간 전후 2주 (총 4주)의 헌혈자 수 차이를 보았다. 다시 말해, 특수 프로모션 기간 동안 헌혈자 수의 ‘순 증가율’을 측정했다.

한 차례만 진행한 특수 프로모션은 개별 효과를 신뢰하기 어려우나, 스포츠 관람 티켓 증정의 효과는 모든 지역에서 공통적으로 진행하여 신뢰할 만한 효과를 측정할 수 있었다. 게다가 스포츠 관람 티켓 증정 프로모션이 헌혈자 수를 가장 많이 증가시킨 것으로 나타났다. 따라서 혈액 부족이 예상되는 기간에 스포츠 관람 티켓 증정을 내세워 헌혈자 수를 효과적으로 늘릴 것을 제안한다.

글을 마무리하며

여기 까지 분석을 마무리하고 분석 과정에서 있었던 여러 가지 에피소드와 짧게 전체 글을 요약하며 마무리하겠다. 먼저 데이터 수집에 대해 이야기하겠다. 연구에 사용된 데이터는 다양한 경로를 통해 수집했다. 혈액사업 통계연보와 관련된 데이터는 통계청 API를 통해 표 형태로 깔끔하게 제공되었으나, 다른 데이터는 쉽게 얻을 수 없어 아쉬움이 남았다. 혈핵 보유량, 사용량, 공급량의 경우 API로 제공되긴 하나 월간 데이터만 제공되어 분석을 하기에 해상도가 떨어지는 데이터였다.

다행히 혈액을 관리하는 대한적십자사는 정부기관이기에 정보공개청구를 통해 일간 혈액 보유량/사용량/공급량 데이터와 기념품 추가 증정 프로모션 데이터를 받을 수 있었다. 정부 부처 또는 공공기관 데이터는 개인정보와 같이 민감한 데이터를 제외하면 정보공개청구를 통해 얻을 수 있어 다른 연구자들도 정보공개청구를 적극적으로 사용할 것을 권장한다. 또한 우리나라는 국가 기관 행정 자료의 디지털화가 잘 되어 있으며 정보공개율이 90%이상으로 높은 편이다.

마지막으로 논문 내용을 간략하게 정리하면, 본 논문은 ‘혈액 보유량이 어떻게 유지되는지’에 중점을 두고 분석을 진행했다. 처음으로 혈액 공급량인 헌혈자 수에 영향을 주는 요인에 대해 알아봤다. 헌혈자 수는 일간 데이터로 주간 주기성인 요일 효과와 계절에 따른 연간 주기성을 가졌다. 또한 헌혈자의 70%가 헌혈의 집을 방문하므로 강수량도 영향을 주는 요인임을 밝혀냈다.

다음 단계로 외부 충격이 올 시 혈액 시장이 어떻게 반응하는지 살펴봤다. 최근에 발생한 큰 외부 충격으로는 코로나가 있어 코로나 기간에 혈액 시장의 동향을 봤다. 코로나 기간에 혈액 보유량이 감소할 것으로 예상했으나, 일정 수준 이상 유지되는 모습을 보였다. 그 이유로는 혈액 부족 상태가 되면 혈액공급 위기대응 매뉴얼이 작동해 사용량을 줄였고, 헌혈자를 끌어모으기 위해 대한적십자사에서 적절히 대응했기 때문이다. 따라서 ‘혈액 부족 상태’라는 요인이 헌혈자 수에 유의한 영향을 미친다는 사실을 발견했다.

다음으로 대한적십자사에서 헌혈자를 증가시키기 위해 주로 사용하는 방법인 ‘프로모션’ 효과에 대해 알아봤다. 기념품 추가 증정 프로모션 효과는 남녀에 따라 큰 차이를 보이지 않았으며 남녀 둘 다 프로모션에 유의한 반응을 보였다. 또한 특수 프로모션 중에서는 ‘스포츠 관람 티켓 증정’이 가장 큰 반응을 보였다. 본 논문은 혈액 시장을 통계적으로 탄탄하게 분석하여 현혈자 수에 영향을 주는 요인들을 밝혀낸 것에 의의를 두며 글을 마무리하겠다.