구글의 쿠키 수집 중단에 불 떨어진 광고 업계, 진정한 ‘쿠키리스’ 시대 도래하나

구글, 크롬 사용자 일부 쿠키 수집 중단 발표, 광고 업계 반발↑
개인정보 보호 위한 선택, 타 웹브라우저들은 이미 시행 중
'포스트 쿠키'에 대비해야, 마케팅 전략 변화 불가피

구글이 소비자들의 개인정보를 침해한다는 비판을 받던 ‘쿠키’ 수집을 올 연말까지 전면 중단하겠다고 밝혔다. 이로 인한 온라인 광고 업계의 지각 변동은 피할 수 없을 것으로 예상된다. 현재 광고 기업 전략의 대부분이 브라우저에서 제공하는 쿠키 정보를 기반으로 운용되고 있기 때문이다. 이미 일부 기업은 이번 구글의 발표에 비판을 가하면서도 대책 마련에 서두르는 모양새다.

웹브라우저 시장서 퇴출되는 ‘쿠키’

4일(현지 시각) 미국 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 구글은 이날부터 자사 웹브라우저인 크롬 사용자의 1%를 대상으로 크롬에서 서드파티(Third-party) 쿠키의 웹사이트 접근을 제한하는 테스트를 시작한다. 쿠키는 웹브라우저 사용자가 검색하거나 웹사이트에 접속할 때 생성되는 데이터를 뜻한다. 그동안 구글은 해당 정보를 온라인 광고업체와 공유해 사용자 검색기록을 바탕으로 한 개인별 맞춤 광고를 진행해 왔다.

하지만 개인정보 보호에 대한 사회적 인식이 강화되면서 소비자 보호 단체를 중심으로 쿠키가 사용자들의 개인정보를 침해한다는 비판이 지속적으로 제기됐다. 특히 쿠키로 인해 사용자의 병력과 진단 기록 등 민감한 개인정보까지 제3자에게 제공될 수 있다는 지적도 나왔다. 이와 관련해 유럽연합(EU)에서는 지난 2018년 5월 기업 및 조직이 EU 회원국 내에서 이루어지는 거래와 관련하여 EU 시민의 데이터와 개인 정보를 보호하도록 하는 데이터 보호법(GDPR, General Data Protection Regulation)을 제정해 발표하기도 했다.

이러한 이유로 브라우저 개발사들은 몇년 전부터 서드파티 쿠키의 차단을 시도한 바 있다. 모질라는 지난 2019년 파이어폭스의 서드파티 쿠키를 전면 차단했고, 애플은 지난 2020년부터 사파리의 쿠키를 차단했다. 구글은 이번 테스트를 기점으로 올 연말까지 모든 크롬 사용자에 대한 쿠키 수집을 완전히 차단할 방침이다. 업계에서는 파이어폭스, 사파리, 크롬 등 시장 점유율이 높은 브라우저에서 쿠키 수집이 차단된다는 점을 고려할 때 앞으로 웹브라우저 시장에서 쿠키가 완전히 퇴출당할 것으로 보고 있다.

온라인 광고의 핵심 요소 ‘서드파티 쿠키’

쿠키는 크게 퍼스트 파티(first-party) 쿠키와 서드파티 쿠키로 분류된다. 퍼스트파티 쿠키는 웹사이트 운영자가 사용하고, 서드파티 쿠키는 외부 업체가 사용한다. 서드파티 쿠키를 가장 많이 사용하는 곳은 광고 업계다. 마케터들은 서드파티 데이터를 통해 개별 기기의 환경과 이용자 행동, 콘텐츠 소비 성향 등을 파악하고, 이를 마케팅과 영업에 적극 활용하고 있다. 일례로 웹브라우저의 사용자가 ‘다이어트’와 관련된 내용을 검색한 이후에 다른 사이트를 방문할 경우 해당 사이트에서 다이어트 보조제, 운동기구, 필라테스 광고 등이 노출되는 방식 등이다. 업계에서는 이를 ‘리타게팅’이라고 부른다.

현재 광고 업계 마케팅은 대부분 리타게팅 방식을 기반으로 이뤄지고 있다. 이렇다 보니 구글이 서드파티 쿠키를 제한할 경우 광고 업계는 기존 리타게팅 기법을 사용할 수 없어 마케팅 전략의 전면적인 대수정이 불가피해진다. 광고 업계의 반발이 큰 것도 이 때문이다. 더욱이 크롬은 사파리나 파이어폭스보다 시장 점유율이 압도적으로 높아 비판이 거세다. 시장 조사 업체 스탯카운터의 최근 조사에 따르면 크롬은 전 세계 인터넷 트래픽에서 65%를 차지해 2위인 사파리를 3배 이상 넘어섰다. 이와 관련해 미국 온라인 광고 업계 이익단체인 앤서니 캐트서 IAB테크랩 최고경영자(CEO)는 “구글은 쿠키를 제거하기 전에 광고 업계가 대체 기술을 테스트할 수 있는 더 많은 시간을 줄 필요가 있다”며 “지금은 광고 업계가 전혀 준비되지 않았다. 이대로라면 구글이 쿠키 제공 전면 금지를 예고한 4분기는 광고 업계에 잔인한 시기가 될 것”이라고 지적했다. 그러면서 “이번 구글의 결정은 ‘끔찍하다’”고 강도 높게 비판했다.

뜻 꺾을 생각 없는 구글, 대책 마련 나선 광고 업계

이 같은 논란에도 구글은 연말까지 쿠키 수집과 제공을 중단한다는 방침을 바꾸지 않겠다는 입장이다. 앤서니 차베스 구글 부사장은 쿠키 수집 중단 발표 이후 “온라인 광고 업계에는 수천 개의 회사가 있으며, 결국 이런 흐름에 적응하고 최적화될 것”이라며 “나는 온라인 광고 업계가 변화에 적응할 능력을 충분히 갖추고 있다고 확신한다”고 말했다.

포스트 쿠키 시대를 맞게 된 광고 업계에서는 대안 마련에 분주한 모양새다. 일부 애드테크 기업들은 독자적인 식별자(ID) 정보를 만들어 퍼스트파티 데이터 활용을 극대화할 방법 등 새로운 광고 기법 도입에 열을 올리고 있다. 퍼스트파티 데이터란 고객 및 잠재고객과 기업의 직접적인 상호작용을 통해 수집되는 가장 양질의 데이터를 뜻한다.

구글 역시 대안을 모색하고 있다. 현재 구글은 사용자의 개인정보를 보호하기 위해 이용자 데이터의 제3자 공유를 제한하고, 사이트 간 ID 교차 검증 등을 제한하는 ‘프라이버시 샌드박스’ 베타 프로그램을 선보이고 있다. 해당 프로그램은 시장 전문가들에 의해 광고 관련 API 검증이 진행 중이며, 정식 출시는 2024년 말로 예정돼 있다. 이외에도 구글은 AI로 광고주의 웹사이트를 스캔해 제품 키워드, 헤드라인, 설명, 이미지 등을 자동으로 생성하는 ‘퍼포먼스 맥스(PMax)’를 개발한 상태다.